走進(jìn)芬蘭的超市或者百貨商店，我們就能看到各式各樣的無(wú)乳糖乳制 品。從普通的牛奶和酸奶，到烹飪用的奶油、巧克力和冰激凌，幾乎所 有以乳品為原料的主食和小吃都有無(wú)乳糖這一選項(xiàng)。對(duì)于偏好無(wú)乳糖食 品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，出門(mén)吃東西常會(huì)遇到麻煩，但這個(gè)問(wèn)題在芬蘭并不存 在，咖啡館和餐館的菜單中隨處都可以看到這種乳品選項(xiàng)。為什么相比 于世界上任何地方，無(wú)乳糖乳品能夠在芬蘭從小眾變?yōu)橹髁? 而且更重 要的是，其他地方乳品的廠商怎樣才能跟上芬蘭的步伐？
本期 帝斯曼《全球洞察系列（Global Insight Series）》報(bào)告通過(guò)征集在 芬蘭、中國(guó)和哥倫比亞 代表成熟以及新興市場(chǎng) 生活的 3,000 多名消 費(fèi)者的反饋，旨在找到上述問(wèn)題的答案，同時(shí)對(duì)這些主要乳制品市場(chǎng)進(jìn) 行專業(yè)性的解讀。
為何芬蘭在無(wú)乳糖乳品方面一枝獨(dú)秀？
從傳統(tǒng)觀念而言，無(wú)乳糖牛奶一直是給那些不能消化正常牛奶和乳制品 的人準(zhǔn)備的。但令人感到奇怪的是，與其他歐洲國(guó)家相似，乳糖不耐的 情況在芬蘭相對(duì)較少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞洲、非洲和南美等乳糖不耐比例較高 的地區(qū)。 這種情況對(duì)于有創(chuàng)新意識(shí)的廠商來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要信號(hào)，顯然， 乳糖不耐比例高并非是做大無(wú)乳糖市場(chǎng)的先決條件。這在我們對(duì)消費(fèi)者 的意見(jiàn)調(diào)查中也得到了印證，只有 21% 的芬蘭人將乳糖不耐作為購(gòu)買(mǎi)無(wú) 乳糖乳品的三大理由之一。
除了乳糖不耐的因素，芬蘭的無(wú)乳糖乳品市場(chǎng)之所以成氣候還有兩大關(guān) 鍵因素：人均乳品消費(fèi)高以及乳品行業(yè)表現(xiàn)活躍并具有高度的創(chuàng)新精 神。此外，還可能主要由于這兩大因素的影響，芬蘭的消費(fèi)者對(duì)于乳糖 不耐的知識(shí)了解頗豐。
全世界的乳糖不耐現(xiàn)狀
估計(jì) 90100% 東亞成人和 80% 中亞成人在乳糖消化能力方面都有所欠缺，而這個(gè)數(shù)字在斯 堪的納維亞地區(qū)僅為 35%，德國(guó)為 15%，芬蘭為 17%。1 據(jù)估計(jì)，在北美有 15% 的高加索 裔以及 80% 的非洲裔屬于乳糖不耐人群。
人均乳品消費(fèi)高
每人每年 395 千克，芬蘭是全世界人均乳品攝入水平最高的國(guó)家之一。 2這一數(shù)字是哥倫比亞消費(fèi)量的 3.5 倍（每年人均 109 千克），是中國(guó) 消費(fèi)量的 12 倍（每年人均 31 千克）。 所有的芬蘭傳統(tǒng)飲食都富含乳 品，而且政府也積極鼓勵(lì)人們天天飲用牛奶（每天 0.50.6 升）和食用 乳酪（2-3 片）。 盡管其他市場(chǎng)不大可能趕上芬蘭的乳品消費(fèi)水平，但 一些市場(chǎng)的乳品攝入量一直在不斷增長(zhǎng)，其中包括中國(guó)。對(duì)于很少或者 不食用乳品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，乳糖不耐可能并不算大問(wèn)題，但消費(fèi)的增長(zhǎng) 預(yù)計(jì)會(huì)使人們對(duì)無(wú)乳糖乳品的需求愈加迫切。因此，正在中國(guó)等市場(chǎng)積 極開(kāi)展業(yè)務(wù)的廠商可以針對(duì)乳品需求的不斷提高，推出各種創(chuàng)新產(chǎn)品， 從而找到一個(gè)切入點(diǎn)，同時(shí)積極宣傳無(wú)乳糖制品對(duì)健康方面的好處。
根據(jù)最新的《中國(guó)居民膳食指南》，乳制品的建議攝入量為每天 300 克。 因此，乳制品消費(fèi)有著巨大的增長(zhǎng)空間。 楊月欣教授, 中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)
乳糖不耐比例高、飲食逐漸西化的東方人群，是無(wú)乳糖乳品的新商機(jī)。 Olli Tossavainen 先生， 芬蘭 Valio 乳品公司技術(shù)總顧問(wèn)
選擇多樣化的活躍市場(chǎng)
芬蘭擁有成熟和具有創(chuàng)新精神的乳品市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)乳品巨頭 Valio 公司在 無(wú)乳糖乳品方面走在了前沿，2001 年，該公司推出了全世界第一款無(wú)乳 糖牛奶，喝起來(lái)和正常牛奶并無(wú)多大差別。正是新專利技術(shù)的發(fā)展使得 Valio 能夠研制出這種產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。在此之前的無(wú)乳糖牛奶 都有一種甜味，很多消費(fèi)者都不太喜歡。憑借高端產(chǎn)品的定位在加上高 端的定價(jià)，Valio 成為無(wú)乳糖技術(shù)的龍頭，但其他企業(yè)迅速跟進(jìn)，形成了 一個(gè)活躍市場(chǎng)，品種選擇得到極大豐富 - 人們幾乎可以在任何乳制品中都 能找到無(wú)乳糖的一款。比如，Valio 目前甚至生產(chǎn)了一種為酷愛(ài)咖啡人士 定制的Barista無(wú)乳糖牛奶咖啡。對(duì)于新進(jìn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，此案例也告訴 我們，要想吸引乃至留住客戶，生產(chǎn)企業(yè)必須持續(xù)不斷地推出全新和多 樣化的品種 僅僅做到無(wú)乳糖是不夠的。
產(chǎn)品滿足了人們切實(shí)且重要的需求mdash;mdash;無(wú)乳糖牛奶，這種牛奶具有正常牛奶的一切品質(zhì)， 在日常飲食中不可或缺的乳制食品和飲料的市場(chǎng)里可以廣泛應(yīng)用。 Olli Tossavainen 先生， 芬蘭 Valio 乳品公司技術(shù)總顧問(wèn)
那么乳品廠商是否要將無(wú)乳糖作為市場(chǎng)拓展的策略來(lái)對(duì)待呢？根據(jù)我們 對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的調(diào)查，答案是肯定的。在無(wú)乳糖乳品尚未成為主流的市 場(chǎng)里，有相當(dāng)比例的現(xiàn)有無(wú)乳糖乳品消費(fèi)者稱他們傾向于增加消費(fèi)。 根據(jù)我們的調(diào)查，中國(guó)和哥倫比亞的無(wú)乳糖乳品消費(fèi)者中分別有 77% 和 63% 均稱自己目前的無(wú)乳糖乳品消費(fèi)量要高于三年前；而也有相似 比例的人群稱自己在未來(lái)三年中預(yù)計(jì)會(huì)有更多消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)更 多無(wú)乳糖乳品持開(kāi)放態(tài)度便是商機(jī)所在，有了這個(gè)認(rèn)識(shí)，生產(chǎn)廠商還要 懂得是哪些因素在促使這些消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定，在產(chǎn)品品種方面還有 哪些空白，價(jià)格以及對(duì)于健康和食品安全的認(rèn)識(shí)如何影響消費(fèi)者的行 為等等。
挖掘無(wú)乳糖乳品的潛力
商機(jī)有了，那么在有待成熟的乳品市場(chǎng)當(dāng)中，生產(chǎn)廠商又該如何挖掘無(wú) 乳糖乳品的潛力呢？我們的調(diào)查顯示，無(wú)論是哥倫比亞還是中國(guó)的消費(fèi) 者都更多提到了無(wú)乳糖乳品相較于普通乳品對(duì)于健康方面的好處，這是 比其他因素更重要的購(gòu)買(mǎi)理由 在消費(fèi)者中分別占 82% 和 73%，他們 認(rèn)同無(wú)乳糖乳品比普通乳品更健康。而將消化能力作為購(gòu)買(mǎi)理由的回答 卻少之又少，說(shuō)明生產(chǎn)廠商對(duì)于無(wú)乳糖乳品可以在健康保證方面多做文 章，不僅僅局限于乳糖不耐這個(gè)問(wèn)題上。
在哥倫比亞和中國(guó) 而且有理由假定在消費(fèi)者對(duì)無(wú)乳糖乳品有益健康的 觀點(diǎn)相似的其他市場(chǎng)也一樣 將無(wú)乳糖乳品作為一種均衡而健康的飲食 來(lái)定位，并引入各種產(chǎn)品來(lái)幫助消費(fèi)者滿足各自的健康訴求，就能發(fā)現(xiàn) 重大商機(jī)。懂得這些國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于健康問(wèn)題的特殊關(guān)切，并針對(duì)他 們的要求開(kāi)發(fā)各種無(wú)乳糖產(chǎn)品，可能就是充分釋放無(wú)乳糖市場(chǎng)潛力的另 一把鑰匙。
我們的消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查結(jié)果顯示，希望實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的生產(chǎn)廠商要考慮 到兩個(gè)因素：
bull; 無(wú)乳糖乳品是否被視作健康食品？
bull; 無(wú)乳糖乳品如何幫助消費(fèi)者滿足自己的健康訴求？
我們相信，如果將這兩個(gè)因素都充分考慮到，就會(huì)有特別顯著的進(jìn)展。
無(wú)乳糖乳品是否被視作健康食品？
人們常常認(rèn)為，全脂牛奶脂肪含量低，不含多余糖分，而乳酪等乳制 食品的脂肪含量則偏高。加上冰激凌、酸奶和風(fēng)味奶等大量加糖的食 品，乳品便被冠以不健康的惡名。雖然哥倫比亞和中國(guó)的大多數(shù)無(wú)乳糖 消費(fèi)者稱無(wú)乳糖乳品比普通乳品更健康，但分別有 46% 的哥倫比亞人 和 41% 的中國(guó)人者認(rèn)為，如果脂肪含量再低些，他們就會(huì)消費(fèi)更多； 有 37% 的哥倫比亞人和 54% 的中國(guó)人稱，如果糖含量再低些，他們就 會(huì)消費(fèi)更多。
有趣的是，在中國(guó)和哥倫比亞，無(wú)乳糖牛奶喝上去通常比普通牛奶更 甜，在讓這種產(chǎn)品能夠有類似普通牛奶口味的技術(shù)出現(xiàn)之前，芬蘭也是 同樣情況。如果這些國(guó)家的消費(fèi)者可能更喜歡甜味，那么對(duì)本國(guó)的乳品 行業(yè)來(lái)說(shuō)，推出與牛奶口味相同的無(wú)乳糖乳制品，并且告訴消費(fèi)者，無(wú) 乳糖牛奶并不比普通牛奶的含糖量高，便會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的商機(jī)。
無(wú)乳糖乳品如何幫助消費(fèi)者滿足 自己的健康訴求？
生產(chǎn)健康食品不僅僅是降脂降糖。無(wú)乳糖乳品的健康光環(huán)可以（而 且應(yīng)當(dāng)）被用于豐富多樣的乳制品中，并與高纖維、強(qiáng)化蛋白質(zhì)、強(qiáng)化 維他命以及營(yíng)養(yǎng)成分或水果等有益成分相結(jié)合，在現(xiàn)有選擇中增加更 適合你的新品種。這種手段已經(jīng)被成功應(yīng)用在酸奶品類中 尤其是高 蛋白的希臘風(fēng)味酸奶 從谷物到巧克力甜點(diǎn)等各種食品，都可以借此帶 來(lái)更多健康方面的益處。
在哥倫比亞，很多乳品廠商都和醫(yī)療機(jī)構(gòu)攜手 推薦無(wú)乳糖牛奶。這樣有助于讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)如 何選擇更健康的產(chǎn)品。 Maggi Gaviria 女士， Alpina 公司
無(wú)乳糖 + 健康益處 = 潛在的消費(fèi)賣(mài)點(diǎn)：精心制作的乳品
芬蘭無(wú)乳糖乳品的成功源于創(chuàng)新，而自從 Valio 首次推出普通牛奶口味 的無(wú)乳糖牛奶的十幾年以來(lái)，這種乳品能一直成為主流，靠的則是持之 以恒的創(chuàng)新。對(duì)于乳品領(lǐng)域不斷壯大的市場(chǎng)而言，產(chǎn)品創(chuàng)新便是無(wú)乳糖 市場(chǎng)發(fā)展的潛在動(dòng)力。通過(guò)宣傳無(wú)乳糖產(chǎn)品的健康理念，并為關(guān)心健康 的消費(fèi)者提供精心制作的乳品 著重開(kāi)發(fā)無(wú)乳糖、低糖、低脂和富含其 他營(yíng)養(yǎng)成分的產(chǎn)品 從而讓關(guān)注健康的新一代消費(fèi)者不再對(duì)各種健康益 處的選擇感到頭疼，這樣就能發(fā)現(xiàn)真正的商機(jī)。
對(duì)于乳品廠商來(lái)說(shuō)，將這些商機(jī)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵之處就在于了解消費(fèi)者 最看重哪些健康方面的要素，以及知道相比普通乳品，無(wú)乳糖乳品對(duì) 健康有哪些益處。分別有 48% 的哥倫比亞人和 65% 的中國(guó)人認(rèn)為，無(wú) 乳糖對(duì)于健康的益處是他們選擇這種產(chǎn)品的主要原因，其次是易消化 （32% 的哥倫比亞人和 36% 的中國(guó)人），而 還有36% 中國(guó)人選擇它是 因?yàn)樗臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
實(shí)現(xiàn)普及：提高對(duì)乳糖不耐的認(rèn)知至關(guān)重要
對(duì)三大市場(chǎng)的全面調(diào)查顯示，對(duì)于要尋找無(wú)乳糖乳品的人們來(lái)說(shuō)，超市 是最常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)渠道 這也進(jìn)一步印證了吸引力、各種宣傳以及銷售點(diǎn) 促銷的重要性。
我們的研究顯示，在哥倫比亞這個(gè)由健康益處驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的市場(chǎng)，專業(yè)醫(yī) 療保健人士（醫(yī)師、營(yíng)養(yǎng)師和膳食學(xué)家）更容易起到推廣無(wú)乳糖乳品消 費(fèi)的作用。我們發(fā)現(xiàn)，42% 的哥倫比亞消費(fèi)者 超過(guò)中國(guó)和芬蘭 從 專業(yè)醫(yī)務(wù)人員那里得到了使用無(wú)乳糖乳品的建議。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)很大 程度上也是由健康益處來(lái)推動(dòng)的，對(duì)于專業(yè)醫(yī)療保健人士來(lái)說(shuō)，在強(qiáng)調(diào) 無(wú)乳糖乳品方面發(fā)揮更大的作用是頗有潛力可挖的。
在宣傳無(wú)乳糖乳品的益處的過(guò)程中，專業(yè)醫(yī)療保健人士在提高消費(fèi)者認(rèn) 知方面所能起到的作用 當(dāng)然，通過(guò)廣告、社交媒體，美食博客和其他 營(yíng)銷策略向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳也十分重要 這些都 能夠幫助消費(fèi)者了解無(wú) 乳糖乳品營(yíng)養(yǎng)成分，并幫助他們?cè)谫?gòu)物時(shí)做出有依據(jù)的決策。
不止是健康和添加劑 滿足新一代無(wú)乳糖乳品消費(fèi)者的需求
芬蘭有 46% 的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)無(wú)乳糖乳品的時(shí)間超過(guò) 5 年，81% 超過(guò) 1 年，這種情況與中國(guó)迥異。在中國(guó)，有60%的無(wú)乳糖乳品消費(fèi)者稱，他 們有過(guò)一年或一年以下的無(wú)乳糖產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，而在哥倫比亞，這個(gè)數(shù) 字則為 40%。中國(guó)的挑戰(zhàn)在于 除了要逐步提高目前較低水平的市場(chǎng)份 額以及對(duì)無(wú)乳糖乳品的認(rèn)識(shí) 更需要提高的是客戶忠誠(chéng)度，從而有助于 保證這些新轉(zhuǎn)化的客戶未來(lái)會(huì)繼續(xù)選擇無(wú)乳糖乳品。
在上述三大市場(chǎng)中，普通牛奶是購(gòu)買(mǎi)最多的無(wú)乳糖制品，而酸奶、風(fēng)味 奶、乳酪和冰激凌也正在普及。在芬蘭，無(wú)乳糖乳品的品種可謂豐富多 樣。主食非常貼合人們的口味，而芬蘭人最希望增加無(wú)乳糖選項(xiàng)的品種 則是冰激凌（23%）。中國(guó)和哥倫比亞的消費(fèi)者希望主食可以有更多選 擇：普通牛奶、酸奶和乳酪，但他們也希望能有更多品種。比如，風(fēng)味 奶在中國(guó)非常流行，47% 的受訪者希望這個(gè)品類中能提供更多的無(wú)乳 糖選項(xiàng)。另外，就品種而言，在選擇不同包裝規(guī)格方面也存在機(jī)會(huì) 從 家庭裝的紙箱牛奶到連包的單杯酸奶，都可以做成適合午餐的健康無(wú)乳 糖包裝。
在被問(wèn)到買(mǎi)單意愿時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者是最愿意為無(wú)乳糖產(chǎn)品多掏腰包 的。56% 愿意額外支付 1050%，有 10% 則愿意支付 50% 以上的價(jià) 差。在哥倫比亞，有 36% 的人愿意多付 1050%，而愿意支付 50% 以 上價(jià)差的人占到 4%。在芬蘭，該數(shù)字分別僅為 10% 和 1%，這與成熟 主流市場(chǎng)的階段是一致的。
芬蘭在努力營(yíng)造多樣化和活躍的無(wú)乳糖乳品市場(chǎng)方面的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，世界 各地的市場(chǎng)存在著巨大商機(jī)。我們?cè)谛屡d和發(fā)展中的無(wú)乳糖市場(chǎng)都能 看到有一群忠誠(chéng)和專一的消費(fèi)人群，他們選擇無(wú)乳糖乳品不僅是為了 自己，也是為了家人，只要產(chǎn)品能很好地滿足他們的需求，他們就愿 意買(mǎi)單。
結(jié)語(yǔ) 將無(wú)乳糖乳品的商機(jī)變成現(xiàn)實(shí)
向消費(fèi)者宣傳健康方面的好處 力推低脂和低糖含量產(chǎn)品，并通過(guò)各種 營(yíng)養(yǎng)成分的混合創(chuàng)造豐富多樣的產(chǎn)品，以提供更多選擇
與專業(yè)醫(yī)療保健人士聯(lián)手 對(duì)于圍繞無(wú)乳糖乳品對(duì)于健康的好處這一中 心進(jìn)行宣傳的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，專業(yè)醫(yī)療保健認(rèn)識(shí)能夠在提高認(rèn)知度方面起到 重要作用
通過(guò)社交媒體提高影響力 包括美食博客，朋友家人間的轉(zhuǎn)貼引發(fā)關(guān) 注點(diǎn)。
品種是關(guān)鍵，做好基本功還不夠 消費(fèi)者希望有更多品種來(lái)豐富日常 飲食中無(wú)乳糖乳品的食用方式。提供無(wú)乳糖的流行乳品，比如風(fēng)味奶 和酸奶，可以迅速見(jiàn)效
絕不能停止創(chuàng)新 芬蘭無(wú)乳糖乳品的成功便是本國(guó)乳品業(yè)創(chuàng)新的寫(xiě)照。 從新技術(shù)到新產(chǎn)品，是創(chuàng)新在推動(dòng)著這個(gè)十分成熟的市場(chǎng)不斷發(fā)展
發(fā)現(xiàn)新渠道 要為消費(fèi)者創(chuàng)造更多接觸無(wú)乳糖品種的機(jī)會(huì)，這對(duì)于發(fā)展 新受眾和擴(kuò)大客戶群、乃至照顧現(xiàn)有客戶的喜好都至關(guān)重要。百貨商店 和超市并不是唯一的渠道，在芬蘭，無(wú)論是咖啡館、餐館和食堂，到處 都有無(wú)乳糖食品的存在。