迷你椰泰式大排檔
圖片來(lái)源：微博@鼴鼠的蘿卜
一、這個(gè)五一，異國(guó)餐飲火了
對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的這個(gè)五一堪稱(chēng)近幾年的“最慘黃金周”。
根據(jù)嘩啦啦大數(shù)據(jù)顯示，2022年五一假期（4月30日-5月4日）的全國(guó)餐飲堂食店實(shí)收較2021年同期（5月1日-5月5日）下降39.95%，其中一線(xiàn)城市受疫情影響最大，堂食店實(shí)收同比下降67.26%，北京的降幅更是高達(dá)83.73%。
盡管數(shù)據(jù)慘淡，但在其中我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)了一些可貴的“增長(zhǎng)點(diǎn)”和新的“消費(fèi)趨勢(shì)”。
根據(jù)美團(tuán)美食發(fā)布的《2022五一“食”力消費(fèi)洞察》顯示，五一期間，“異國(guó)料理”增長(zhǎng)迅猛，不論是一線(xiàn)城市，還是下沉市場(chǎng)，增速普遍高達(dá)30%以上，成為少數(shù)還在快速增長(zhǎng)的品類(lèi)。
與通?！案呔€(xiàn)城市先流行，繼而帶動(dòng)低線(xiàn)城市跟進(jìn)”的流行邏輯不同的是，這波“異國(guó)美食”的流行風(fēng)潮正在各線(xiàn)城市同步刮起。其中作為消費(fèi)中堅(jiān)的新一線(xiàn)市場(chǎng)，異國(guó)料理的增速甚至超過(guò)一線(xiàn)城市，達(dá)到37%；而在下沉市場(chǎng)中，異域料理訂單增速也緊跟一線(xiàn)城市看齊，顯示出巨大的增長(zhǎng)潛力。
而在各地點(diǎn)評(píng)榜單的TOP10里，異國(guó)美食更是大舉“攻城略地”：無(wú)錫榜單的TOP3分別被泰國(guó)料理、韓式烤肉和日料自助占據(jù)；天津榜單的TOP10里，有一半都是外國(guó)菜，包括東南亞菜、韓國(guó)料理、日本料理和俄羅斯菜；南京的榜單更夸張，TOP10里光是泰餐就有四家……
與以往不同的是，這一波流行起來(lái)的“異國(guó)美食”還呈現(xiàn)出兩個(gè)新的特點(diǎn)：
第一、傳統(tǒng)西餐“退流行”，日料、韓餐、東南亞菜、俄羅斯菜等異國(guó)料理開(kāi)始百花齊放
從各地的榜單中不難發(fā)現(xiàn)，這波“異國(guó)美食熱”呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，牛排和咖啡廳早已不見(jiàn)蹤影，甚至連日料、韓餐的比重也開(kāi)始下降，而以泰餐、新加坡菜、娘惹菜、越南菜為代表的東南亞菜集體強(qiáng)勢(shì)崛起，甚至連平常極為少見(jiàn)的俄羅斯菜也開(kāi)始嶄露頭角。以近一年開(kāi)始走紅的“俄士廚房”為例，憑借著口味新奇、分量足、沉浸感強(qiáng)和具有俄羅斯風(fēng)情的現(xiàn)場(chǎng)表演，一開(kāi)業(yè)便成為各地的排隊(duì)王，像是北京五棵松華熙live店，平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)均在2小時(shí)左右。
第二、泰式大排檔風(fēng)靡全國(guó)
在風(fēng)頭正勁的各種東南亞菜系中，泰餐可謂是一枝獨(dú)秀，不論從市場(chǎng)總量還是上榜數(shù)量都遠(yuǎn)超越南菜或是新加坡菜。同時(shí)泰餐也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，既有以“太食獸”為代表的的泰式茶餐廳，也有走高端正餐路線(xiàn)的“泰香米”，而以“迷你椰”為代表的“泰式大排檔們”，更是成為這波泰餐流行的課代表。
跟過(guò)去十幾年前，由于流行文化帶動(dòng)的“日韓料理熱”相比，這一輪“異國(guó)料理熱”的主要原因還是因?yàn)橐咔椤?/p>
根據(jù)《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2021》顯示，2020年全年出境旅游人數(shù)為2033.4萬(wàn)人次，同比減少86.9%；2021年，預(yù)測(cè)出境旅游人數(shù)為2562萬(wàn)人次，盡管數(shù)據(jù)有所回升，但相比疫情前過(guò)億人次的出游規(guī)模，出境旅游依然基本處于停滯狀態(tài)。而近期國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)于繼續(xù)實(shí)施從嚴(yán)從緊的出入境的表態(tài)，使得短期內(nèi)開(kāi)放出境游更是成為奢望。
因此“當(dāng)出國(guó)游玩無(wú)望，轉(zhuǎn)而在國(guó)內(nèi)體驗(yàn)異國(guó)美食” ，就成為國(guó)人“解渴”的最好方式。
只不過(guò)在這么多異國(guó)料理中，為何獨(dú)獨(dú)泰餐能夠異軍突起？
二、品類(lèi)和場(chǎng)景，泰國(guó)菜能夠霸榜成功的兩大原因
根據(jù)《2022五一“食”力消費(fèi)洞察》顯示，五一期間泰國(guó)菜的搜索量與同期相比增長(zhǎng)高達(dá)303%，拿下異域料理搜索增長(zhǎng)的第一名。在北京、杭州、西安、南昌等地的點(diǎn)評(píng)里，泰式茶餐廳、泰國(guó)大排檔、泰國(guó)夜市、泰餐等泰國(guó)餐飲品牌均高居排行榜的TOP10，熱度非凡。
泰餐能夠獨(dú)占異國(guó)料理的C位，主要得益于以下幾個(gè)原因：
第一、旅游人口帶動(dòng)口味流行
根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2019年，中國(guó)出國(guó)旅游目的地排名中，泰國(guó)高居榜首，每年有超過(guò)1千萬(wàn)國(guó)人到泰國(guó)旅游，相當(dāng)于第三名韓國(guó)的一倍還多，而中泰兩國(guó)也互為對(duì)方的第一大客源國(guó)。
如此龐大的旅游人群，加上國(guó)人對(duì)泰餐中甜、酸、辣等口味的接受度普遍較高，使得泰餐的流行有著強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，因此當(dāng)出境游按下暫停鍵時(shí)，泰餐廳自然就成了國(guó)人“旅游受限、需求轉(zhuǎn)場(chǎng)”的最好載體。
第二、場(chǎng)景升級(jí)，輕松實(shí)現(xiàn)“假裝在泰國(guó)”
大部分泰式大排檔都把重心放在場(chǎng)景的打造上，追求一秒穿越泰國(guó)，從門(mén)頭到店內(nèi)裝修，隨處可見(jiàn)的椰樹(shù)、沙灘、泰文等泰國(guó)元素，氛圍感直接拉滿(mǎn)，感覺(jué)非常的“薩瓦迪卡”。
“異國(guó)風(fēng)情、色彩鮮亮、出片率高”，隨著場(chǎng)景力的提升，使得泰式大排檔成為各地新的打卡地標(biāo)，在小紅書(shū)里搜索“泰國(guó)大排檔”，就有超過(guò)2w+篇日記。
第三、品類(lèi)升級(jí)，泰國(guó)菜可不止“冬陰功湯”
從早期傳統(tǒng)的“冬陰功湯”到前幾年的“泰式海鮮火鍋”，再到如今的“泰國(guó)大排檔”，國(guó)內(nèi)的泰餐一直在迭代和升級(jí)。以“泰國(guó)大排檔們”為例，招牌產(chǎn)品包括芒果糯米飯、芭提雅夜市火山拉面杯、蝦片、KOKI舂雞爪、奶油咖喱湯等，完全復(fù)刻泰國(guó)地道街頭小吃，極具煙火氣。同時(shí)客單價(jià)普遍在40-50元，典型的休閑快餐屬性，不論是懷舊還是嘗鮮，都極具競(jìng)爭(zhēng)力。
“從國(guó)民美食到平民小吃”、“從重視口味到打造場(chǎng)景”，泰餐已經(jīng)從過(guò)去的小眾品類(lèi)，慢慢成長(zhǎng)為最具增長(zhǎng)潛力的新賽道，以泰餐頭部品牌迷你椰為例，截止目前共有68家門(mén)店，僅去年一年就新開(kāi)43家門(mén)店，增勢(shì)兇猛。
三、人員流動(dòng)性下降，但卻催生了三個(gè)新場(chǎng)景
根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”黃金周期間，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)為1.6億人次，同比減少30%；國(guó)內(nèi)旅游總收入為646.8億元，同比減少42.9%，僅恢復(fù)至疫情前的44%。
疫情下，人員流動(dòng)性大大下降，“黃金周”嚴(yán)重褪色。
在特定環(huán)境下，大家面臨著非必要“不出市、不出省、不出國(guó)”的窘境，需求被冰封，消費(fèi)欲望被暫時(shí)抑制。但因此，也給餐飲行業(yè)打開(kāi)了另外一扇門(mén)，那就是“目的地餐飲在本地被消化”。
進(jìn)一步解釋就是：最近露營(yíng)風(fēng)、異國(guó)料理的突然火爆，并非是消費(fèi)者單純的“獵奇和嘗鮮”，其底層邏輯都是“對(duì)走出去的迫切渴望”，進(jìn)而轉(zhuǎn)嫁到“對(duì)場(chǎng)景化餐飲的報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，即“假裝經(jīng)濟(jì)”的盛行。
第一、露營(yíng)風(fēng)餐飲——假裝在戶(hù)外
五一期間跨省、出境游遭遇團(tuán)滅，露營(yíng)成為今年黃金周期間唯一的“旅游熱點(diǎn)”。根據(jù)同程旅游大數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，有關(guān)“露營(yíng)”的搜索熱度環(huán)比上漲117%。
因此敏感的餐飲商家一早就開(kāi)始跟進(jìn)，“露營(yíng)咖啡”、“露營(yíng)燒烤”、“露營(yíng)火鍋”等全新的餐飲模型不斷涌現(xiàn)，在部分地區(qū)的咖啡館和酒吧，“露營(yíng)風(fēng)”甚至成為了網(wǎng)紅餐飲的標(biāo)配。近日武漢本土小龍蝦品牌靚靚蒸蝦的快閃店—Miss U采用的就是“露營(yíng)風(fēng)”的裝修風(fēng)格，開(kāi)業(yè)后很快就刷爆了社交媒體。在小紅書(shū)上，隨手搜索“露營(yíng)風(fēng)”更是有超過(guò)29W+篇日記，足以可見(jiàn)露營(yíng)風(fēng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。
除了網(wǎng)紅店，大品牌也紛紛入局，五一期間海底撈在北京和成都兩地推出了戶(hù)外燒烤服務(wù)，必勝客聯(lián)手戶(hù)外品牌推出露營(yíng)套餐、烤匠也上線(xiàn)了露營(yíng)專(zhuān)款外賣(mài)?？紤]到露營(yíng)在我國(guó)尚處于萌芽階段，未來(lái)露營(yíng)與餐飲的結(jié)合將會(huì)迸發(fā)出更多有創(chuàng)意、腦洞更大的商業(yè)模型。
第二、地方美食大行其道——假裝在省外
隨著跨省流動(dòng)，尤其是跨省旅游人數(shù)的下降，地方菜逐漸成為各地消費(fèi)者追逐的新熱點(diǎn)。從去年開(kāi)始，地方菜就熱度不減，除了流行度比較廣的川菜、粵菜之外，福建菜、貴州菜、江西菜等地方菜系均迎來(lái)高速增長(zhǎng)，像是徽菜環(huán)比增長(zhǎng)更是高達(dá)106%。
除了地方菜，地方茶飲也備受追捧，來(lái)自蘭州的茶飲品牌“放哈”不但在上海站穩(wěn)了腳跟，還拿到了西北茶飲品牌的首筆融資；云南茶飲的霸主的“霸王茶姬”在五一期間就有20店齊開(kāi)，西安和杭州的首店日均更是超過(guò)3000杯；而號(hào)稱(chēng)“廣西之光”的阿嬤手作憑借著“水牛乳制茶”，橫掃上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市，在社交媒體上被一舉封神……
除了地方菜和茶飲，新晉涌現(xiàn)的地方小吃集合店也備受各地消費(fèi)者青睞，像主打遼寧小吃的堂堂小伙夫，主打四川小吃的點(diǎn)兵點(diǎn)等，由于兼顧口味與性?xún)r(jià)比，正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
第三、把外國(guó)大排檔開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)——假裝在國(guó)外
除了泰國(guó)大排檔之外，大排檔的這股風(fēng)也刮到了日韓料理。在北上廣深等一線(xiàn)城市，以樸德善首爾大排檔、首爾食堂、大眾食堂為代表的韓國(guó)街頭大排檔正流行。此番的韓國(guó)大排檔們逐漸擺脫“烤肉、石鍋拌飯、冷面”等傳統(tǒng)三件套，把遍布首爾東大門(mén)、明洞、廣藏市場(chǎng)等知名市場(chǎng)、步行街在內(nèi)的，諸如“辣醬蟹、肉串餅、明太魚(yú)餅”等傳統(tǒng)韓國(guó)小吃整合到店內(nèi)，通過(guò)還原首爾街頭元素，讓消費(fèi)者一站式、沉浸式的感受韓國(guó)地道街頭美食。
四、小結(jié)
異國(guó)美食的回潮并非偶然，近三年的疫情，導(dǎo)致出境游停擺，國(guó)內(nèi)游的間歇性停滯，因此長(zhǎng)久被壓抑的消費(fèi)需求，在異國(guó)美食身上找到了宣泄的出口。
在這一波的異國(guó)美食流行中，不論泰餐還是日韓料理，不約而同的選擇把“大排檔”作為載體，把小吃作為品類(lèi)的突破口，試圖給到消費(fèi)者“高性?xún)r(jià)比、一站式的、場(chǎng)景化、和沉浸式體驗(yàn)”，事實(shí)證明消費(fèi)者確實(shí)埋單。
不論是露營(yíng)風(fēng)、地方菜，還是異國(guó)美食，本質(zhì)都是幫助消費(fèi)者在心理上“走出門(mén)，走出省，走出國(guó)”。而后疫情時(shí)代，隨著流動(dòng)性的下降，基于疫情特定條件下的餐飲需求，將成為新的流行趨勢(shì)和為數(shù)不多的“增量市場(chǎng)”。
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